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红牛纷争东鹏上市能爱游戏官网量饮料品牌如何1

  前瞻产业研究院数据统计,2013年以来,我国人均咖啡消费量逐年上升,2019年国内人均咖啡消费量上升为7.2杯,年均增速达15%,高于世界2%的增速。

  与此同时,欧瑞咨询数据显示,我国功能饮料总销售额在2015年时就已突破600亿元,其中仅能量饮料销售410亿元。

  我国的能量饮料最早可以追溯到1984年,“中国魔水”健力宝的电解质运动饮料问世。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入了运动饮料的概念。

  彼时,国内运动饮料和能量饮料还没有明确区分界限,国人对能量饮料的认识尚不清晰。这款电解质运动饮料的面世,也仅仅是能量饮料的雏形。

  他不断向周边的卡车司机和上夜班的工人免费派发红牛试饮,呼声高涨,红牛也一炮而红,成功挤进曼谷中心区,后又铺设到泰国大小城市中去。

  1982年,奥地利人Mateschitz来亚洲出差时,意外发现泰国红牛饮料对缓解时差疲劳的有效功效。

  两人一拍即合,在1984年共同创建红牛集团。与此同时,红牛的定位也从曾经的低端饮料转向“运动型”高端饮料。

  但由于对当时国内市场和政策不熟悉,以及难以拿到红牛在市场生产的批文,一番碰壁后,许书标无奈放弃。

  严彬在泰国多年,发现泰国红牛在中国市场的空白及潜力,希望能获权红牛的商标许可和原料供应,让其在中国生产产品。

  恰逢奥运会举办,国人对体育运动的关注达到新高度,中国红牛也开始赞助国内体育赛事和运动员,利用这些营销策略,把红牛作为“运动型”高端饮料的理念,深入国人心中。

  艾媒咨询数据显示,中国能量饮料市场规模不断扩大,从2014年仅有380.95亿元的市场规模,到2019年则翻倍增长至了762.42亿元,预计2024年将飙升至1358.14亿元。

  但由于当时东鹏特饮并非公司主打产品,上市后一度被质疑是“山寨红牛”,业绩不佳。紧接着,面临倒闭的东鹏集团危机,更是让东鹏特饮陷入困境。爱游戏官网

  买下公司的品牌和生产设备后,林木勤开始改革公司内部制度,大力铺设渠道,积累资金,在2009年,重新推出东鹏特饮。

  此时,PET包装成本仅需几分钱,而铝制要1元左右。如此一来,包装成本降低,东鹏在产品售价上更具优势。

  对比6元/罐的红牛,东鹏只需3元,在高端市场之外,东鹏就这样抢夺了一批消费者,成为能量饮料市场的“老二”。

  2013年,擅长紧跟市场趋势,靠模仿取胜的达利,在达利园、和其正凉茶之后,终于盯上了红牛,推出和红牛包装类似的乐虎,以更低的价格和高性价比进行销售。

  作为国内食品市场的前列,达利原有的渠道独具优势和低价营销策略,让乐虎很快在红牛处分了一杯羹。

  2016年,中国红牛先后裁掉一级业务代表和县级办事处,以及关停四个工厂。如此大举动背后,是中国红牛隐忧的商标危机。

  泰国红牛新任董事长许馨雄指责中国红牛继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品,侵犯泰国红牛的合法权益,而严彬又以50年授权协定和支付的近40亿品牌使用费作担保。

  与此同时,“红牛牌安奈吉饮料”和“红牛牌维生素风味饮料”在市面上线。百度爱企查显示,两者分别为广州曜能量饮料有限公司和天丝医药保健有限公司生产。

  不仅在产品研发和资源上给予战马优待,在营销上,严彬更是仗着经销商对红牛进货的依赖,打出“买战马送红牛”的营销策略,以最快速度突破10亿销售额,

  青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》中显示,近6年来,能量饮料是饮料中最快的细分品类,但人均消费金额及人均饮用量仅美国的1/10。

  仅在去年 ,先后就有元气森林推出外星人电解质水,盼盼推出“豹发力水特”,布局能量饮料市场,而知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出掠夺者系列功能饮料,进军运动饮料市场。

  从东鹏特饮最新的招股书来看,按照非现场消费的销售金额统计,中国红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外,战马和安利(中国)日用品有限公司旗下的XS,二者市场份额合计约8%。

  新消费时代,即使传统快消品“人货场”中的“场”一直强调被颠覆,但大品牌们仍旧相信线下渠道的重要性。

  一方面,战马在2019年培育新疆和广西两个市场,其后又在2020年加紧布局以广西为代表的功能饮料大规模市场和以青海为代表的高成长市场;另一方面,东鹏饮料牵手“广东便利店之王”美宜佳,加紧新品在广东8000个美宜佳门店大规模铺设。

  一方面,品牌通过独家冠名嘻哈说唱音乐节目《地表8英里》等强调品牌酷炫、前卫、打破常规的新兴理念;另一方面,魔爪能量在签约电竞圈知名战队滔搏战队后,发起“超能量联盟”电竞水友赛等活动,拉近与消费者的距离,打造品牌效应。

  值得注意的是,像魔爪能量这样专攻线上渠道的品牌还有很多,但大多是“无名之辈”,它们还需要别的方式来证明自己的存在。

  品类单一始终是能量饮料避不开的坑,从“累了困了喝红牛”到“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮,防疲劳就成为品牌们的执着点,而后来的能量饮料品牌也一直没有绕出怪圈,即使在产品开始细分”维生物饮料”“矿物质饮料”等,但防疲劳始终存在,产品也没有太大的改变。

  在元气森林推出的产品外星人中,就突出强调了零糖作为产品卖点,还额外以添加“气泡”等元素补充口感。

  去年,东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外,开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品,前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖,后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品,两款产品上线便颇受关注。

  以今年上线的健力宝「超得能」复合肽能量饮料为例,其主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群,帮助他们一定程度上缓解运动过程中的身体机能痛点。

  运动场景细分化显然是个新机会,但对于能量饮料逐渐向娱乐场景拓展的新趋势,健力宝这个运动饮料老品牌在这个赛道的机会还十分有限。

  由此可见,渠道、品类、场景细分化,都在证明着一点:整个能量饮料市场还处于待开发的状态,留给品牌们的新机会还有很多。

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